Du soda pour les abeilles chinoises (2) : décryptage d'une publicité pour Coca-Cola publiée à Shanghai dans la revue américaine d'apiculture The Bee Journal (1928)¹.

Avertissement au lecteur : cette analyse "rapprochée" de la publicité pour Coca-Cola de 1928 prolonge l'analyse "à distance" développée dans une précédente "production".

Cette publicité pour Coca-Cola, l'une des premières publiées en Chine donc, présente des caractéristiques formelles remarquables. Si l'on adopte d'abord un point de vue purement descriptif, deux ensembles peuvent être distinguées, les éléments visuels et textuels, qui sont à peu près équilibrés sur l'image. Les éléments visuels, d'abord, se résument à l'image d'une femme chinoise tenant une bouteille géante, qui tisse un lien avec le texte, matérialisé par le liquide déversé. Cette image peu réaliste cherche visiblement à valoriser le produit et la marque par rapport au consommateur, une stratégie courante aux premiers temps de la publicité, avant le « tournant » des années 1950 qui sont marquées par un certain recentrage sur le consommateur lui-même et la valorisation de son expérience personnelle ou ses émotions intimes. Les spécialistes de la publicité ont d'ailleurs baptisé ce glissement stratégique de passage du hard-sell au soft-sell. L'illustration est plus élaborée et plus soignée que dans d'autres publicités pour Coca-Cola, où seul le produit, voire seule le nom de la marque, sont présent, mais elle l'est moins que d'autres publicités contemporaines pour d'autres marques de boissons, ou pour d'autres produits (cigarettes et médicaments surtout) qui déploient des personnages complexes évoluant dans des décors fastueux. Les éléments textuels, d'autre part, sont encore plus minimalistes. Ils se réduisent à trois ensemble, trois mots ou groupes de mots : le mot « drink » en anglais en haut de l'image, le nom de la marque en anglais et sa traduction phonétique en chinois (可口可樂 – kekoukele - qui signifie littéralement « le bonheur dans la bouche, le bonheur pour la bouche »), et le slogan, en chinois seulement (屈臣氏汽水 - Qu Chen Shi Qi Shui) que l'on peut traduire par "le soda de Watson" (Watson étant la compagnie à l'origine des boissons gazeuses, avant son absorption par Coca-Cola Co.). Le bilinguisme témoigne d'un souci de traduction, au sens littéral comme figuré, d'adaptation à la langue et à la culture locale. C'est le signe également que la compagnie Coca-Cola, comme d'autres compagnies étrangères puissantes en Chine, comprit rapidement qu'il était nécessaire d'adapter son imagerie commerciale au marché chinois si elle voulait vendre ses produits et réussir localement. Si l'opération de « traduction » se résume ici à une traduction littéraire du nom de la marque et à une sinisation du personnage, dans d'autres publicités comme celles de la compagnie canadienne « Dr Williams' Pink Pills for Pale People » ou pour les cigarettes de la British-American Tobacco Company, on peut observer une véritable conversion culturelle, qui nécessitait de mobiliser au service de l'entreprise des employés et des artistes chinois, ou du moins très bien acculturés à la la civilisation chinoise (au point parfois que les publicités obtenues « faisaient plus chinoises" que les publicités des compagnies chinoises elles-mêmes, qui étaient inversement  tentées d'imiter "l'Occident" pour avoir l'air plus modernes...). Loin de ce jeu de masques extrême, la simplicité graphique de notre image et le choix d'un personnage féminin traduirait le souci de frapper rapidement et efficacement l'esprit d'un lecteur masculin « moderne » qui avait peu de temps d'attention disponible et préfèrait se concentrer sur les articles de fond, ou encore de toucher par l'image un lectorat secondaire féminin encore bien souvent illettré mais qui était responsable des achats et de la gestion du foyer domestique : c'était donc à elle que devait s'adresser l'annonceur s'il espérait vendre son produit.

Cette publicité, ainsi que d'autres pour le même produit, attestent que la compagnie Coca-Cola possédait déjà en 1928 une stratégie et une identité de marque très fortes, qui se manifestent sur la présente image par deux éléments principaux : le design de la bouteille (élaborée sous sa forme « universelle » aux Etats-Unis entre 1905 et 1918) et le choix d'une typographie cursive et liée, qui sont resté(e)s depuis relativement figé(e)s. Le texte lui-même est ici doté d'une forte identité visuelle. Le nom de la marque et le mot « drink » en anglais sont là pour produire un choc dans un espace littéraire et visuel largement dominé par la langue chinoise, afin de mieux frapper l'oeil du lecteur. L'objectif est d'être immédiatement identifiable par le consommateur et de le fidéliser, mais aussi de faire face aux marques concurrentes et de contrer les menaces de contrefaçons ou d'imitations plus ou moins réussies : il existait à cette époque des variantes locales de cola, qui tentèrent en vain de tirer profit du succès de la boisson américaine).

Ce document présente un intérêt certain pour quiconque veut étudier la culture visuelle et commerciale de la société chinoise du début du XXeme siècle. Toutefois, il ne saurait être appréhendé de manière isolée. Ce type de matériau publicitaire illustre plus que jamais la nécessité pour l'historien de confronter ses sources, de les mettre en perspective et en « réseau » avec d'autres publicités, d'autres images en général (artistiques notamment) et témoignages de la culture matérielle et visuelle de l'époque, et d'autres sources écrites enfin. Trois raisons au moins justifient ici ce devoir de confrontation documentaire. Tout d'abord, parce que l'image ou la source visuelle restent muettes et ne « parlent » jamais d'elles-mêmes, sans le secours des sources écrites et des archives plus « traditionnelles ». L'image publicitaire précisément doit être confrontée à d'autres images, car elle ne fonctionne et ne doit son « pouvoir » et son efficacité que dans la répétition, le redondance et la récurrence, par la fréquence de ses apparitions et réapparitions, en écho ou en contradiction avec d'autres images proches ou lointaines. Ensuite, l'historien qui envisage d'exploiter le matériau publicitaire doit rester conscient qu'il renseigne plus sur les représentations que les pratiques réelles des consommateurs ordinaires. Enfin, il ne doit pas oublier que les images publicitaires ne sont pas le reflet fidèle de la société « réelle », mais davantage des projections de l'imaginaire et des fantasmes des publicitaires ou autres producteurs de publicité, qui vendent avant tout du rêve, et livrent un témoignage plus ou moins conscient de leur propre vision de leur temps.

1 Ce document provient de la Library of Modern History de l'Academia Sinica, Taipei, Taiwan (http://www.mh.sinica.edu.tw/Index.aspx?lang=enUS)

La Chine est une république depuis la révolution de 1911 qui a mis fin à l'empire régi par la dynastie des Qing qui régnait depuis 1644. Les « Occidentaux » étaient alors présents en Chine, et surtout à Shanghai depuis les deux guerres de l'opium (1839-1842 puis 1850-1860) qui se conclurent conclues par les traités dits "inégaux" (traité de Nankin en 1842), accordant aux puissances occidentales un certain nombre de privilèges, notamment des facilités pour importer et exporter, et surtout l'octroi de « concessions », enclaves territoriales placées sous juridiction étrangère dans les "ports ouverts", où de nombreux étrangers et compagnies étrangères vinrent s'installer dans l'espoir de faire fortune, même si la population étrangère reste très minoritaire au début du XXeme siècle (2% de la population totale à Shanghai). Shanghai est l'un des plus importants de ces ports : il était alors divisé entre la ville chinoise, d'un côté, et les concessions française et internationale (sous administration britannique et américaine) de l'autre. Shanghai était une plaque tournante de l'industrie et du commerce en Chine, fortement marquée par les influences occidentales, au point d'être parfois perçue par les contemporains anti-impérialistes comme un « corps étranger » en Chine. Elle apparaissait comme la ville de tous les contrastes, une sorte de cité babélique entre Chine et Occident, entre « tradition » et « modernité ». Dans les années 1920-1930 l'urbanisation se développe à un rythme effréné : la population de Shanghai tripla entre 1900 et 1930, passant de 1 million à 3 millions d'habitants.  L'essor d'une société de consommation urbaine multiculturelle s'accélère, avec l'apparition de moyens de transport « modernes » (tramway, automobiles), de grands magasins, ou de cinémas. Dans ce contexte, émerge une culture visuelle urbaine spécifique où la publicité, protéiforme et portée par des supports multiples (presse, affiches, calendriers, cigarette cards, emballages, cinéma) jouait un rôle essentiel.

La presse en était un vecteur privilégié. Le XIXeme siècle marqua le véritable envol de la presse, en Europe d'abord, au fil de multiples innovations technologiques dans l'imprimerie, puis aux Etats-Unis et dans le monde entier, y compris en Chine. Presse et publicité entretinrent depuis leurs origines des relations intimes et complexes, qui s'inversèrent au cours du temps : si la presse accompagna d'abord l'émergence d'une publicité fragile à ses débuts, sa survie fut à son tour rapidement conditionnée par les revenus tirés de la publicité, un facteur qui explique la prolifération publicitaire dans la presse dès la fin du XIXe et le début du XXeme siècle. Shanghai était alors le centre chinois de l'industrie de la presse et de l'édition, dominée à l'époque par la Commercial Press : à l'exception des quotidiens locaux, c'est à partir de Shanghai qu'était diffusée la plupart des quotidiens et des revues en langue chinoise et étrangère (anglais surtout). En ces années 1920-1930, l'industrie de presse connaît une double mutation quantitative (prolifération du nombre de titres et de numéros imprimés) et qualitative (diversification des productions, apparition d'une presse spécialisée, "tournant visuel" avec l'apparition de magazines illustrés et le recours croissant à l'imagen grâce à l'invention de la (chromo)lithographie puis de la photographie). C'est dans ce contexte qu'apparut le premier magazine américain spécialisé dans l'apiculture, The Bee Journal (蜜蜂 – mifeng, qui signifie miel en langue chinoise), fondé aux Etats-Unis en 1861 par Samuel Wagner et publié peu de temps après en Chine. Cette revue traduisait et accompagnait l'essor de l'apiculture à l'époque, mais ne devait avoir qu'un lectorat limité du fait de sa spécialisation même. Chaque numéro comportait entre quinze et vingt pages, et paraissait régulièrement tous les dix jours, comme le précisait la couverture. Il est remarquable que cette revue existe toujours actuellement aux Etats-Unis : cette longévité peu commune s'expliquerait autant par sa forte spécialisation, son ancienneté, que par la place prépondérante qu'elle accordait aux publicités et à la diversité de ses annonceurs, accueillant non seulement des publicités directement liées à son domaine (miel, matériel d'apiculture) mais aussi des produits plus génériques (médicaments, boissons, notamment Coca-Cola).

Coca-Cola est l'annonceur (ou commanditaire) de cette publicité. Les publicités pour Coca-Cola apparurent tardivement dans la presse (fin des années 1920) et restèrent rares, d'un triple point de vue. Rareté tout d'abord en comparaison avec d'autres produits comme les médicaments et les cigarettes, qui envahissaient littéralement les pages des journaux et magazines de l'époque, signe des liens originels privilégiés que ces produits entretenaient depuis l'origine avec l'industrie publicitaire, ainsi que de l'importance que les compagnies leur accordaient dans leur stratégie commerciale. Par ailleurs, la présence publicitaire de Coca-Cola restait cantonnée aux revues spécialisées et aux magazines féminins surtout (quelques rares occurrences peuvent être signalées dans le Chung Hwa Magazine entre 1928-1935), a priori toujours de langue anglaise et/ou produite par des Américains. Enfin, la rareté des publicités pour Coca-Cola dans la presse chinoise doit être évaluée par contraste avec leur prolifération aux Etats-Unis. Comment comprendre cette discrétion ? La compagnie privilégiait-elle d'autres supports (affiches, bouteilles et autres emballages qui devinrent bientôt objets de collection, spots radiophoniques ou filmiques) ? Le célèbre soda américain se sentait-il mal à l'aise dans ce pays bien éloigné de son berceau géorgien ? Créée à Atlanta en 1888-1891 par l'homme d'affaires Asa Griggs Candler, qui sut tirer profit de l'invention plus ou moins légendaire de la boisson par un pharmacien local, John Pemberton, la compagnie Coca-Cola connut un essor considérable aux Etats-Unis et dans le reste du monde : en 1926, Robert Woodruff, le président de « the Coca Cola Company » créa la « Coca Cola Export Corporation » pour assurer la distribution mondiale du produit. La compagnie s'implanta en Chine au lendemain de la Première guerre mondiale, grâce à la fin des restrictions en sucre qui permirent le regain de la production, avant même son importation plus tardive en France à partir de 1933. La boisson gazeuse rencontra un succès tout aussi rapide qu'inattendu, qui s'expliquerait par le goût particulier des consommateurs chinois pour les bulles et l'attrait parfois ambivalent envers tout ce qui vient de « l'Occident », symbole de « modernité ».

L'image doit d'abord être regardée "à distance" c'est-à-dire resituée dans l'économie du journal et de la page : elle figure en fin de revue (à la page 14), comme la plupart des images publicitaires et autres annonces, ce qui relève du choix éditorial de privilégier le contenu informatif par rapport aux intérêts commerciaux des compagnies. Mais l'image située en haut à droite de la page, de taille plutôt honorable (elle occupe près d'un quart de la page) est bien visible, et son message clairement et immédiatement lisible.

Poursuivons ensuite par une analyse "rapprochée" de l'image consistant à la décomposer pour en étudier en détail les différentes éléments : c'est l'objet du second volet de cette production, intitulé "Du soda pour les abeilles chinoises (2) : décryptage "rapproché" d'une publicité pour Coca-Cola publiée à Shanghai dans la revue américaine d'apiculture "The Bee Journal" (1928).