Du soda pour les abeilles chinoises 2 : Coca-Cola rafraîchit Shanghai

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Du soda pour les abeilles chinoises (2) : décryptage d'une publicité pour Coca-Cola publiée à Shanghai dans la revue américaine d'apiculture The Bee Journal (1928)1.

Avertissement au lecteur : cette analyse "rapprochée" de la publicité pour Coca-Cola de 1928 prolonge l'analyse "à distance" développée dans une précédente "production".

Cette publicité pour Coca-Cola, l'une des premières publiées en Chine donc, présente des caractéristiques formelles remarquables. Si l'on adopte d'abord un point de vue purement descriptif, deux ensembles peuvent être distinguées, les éléments visuels et textuels, qui sont à peu près équilibrés sur l'image. Les éléments visuels, d'abord, se résument à l'image d'une femme chinoise tenant une bouteille géante, qui tisse un lien avec le texte, matérialisé par le liquide déversé. Cette image peu réaliste cherche visiblement à valoriser le produit et la marque par rapport au consommateur, une stratégie courante aux premiers temps de la publicité, avant le « tournant » des années 1950 qui sont marquées par un certain recentrage sur le consommateur lui-même et la valorisation de son expérience personnelle ou ses émotions intimes. Les spécialistes de la publicité ont d'ailleurs baptisé ce glissement stratégique de passage du hard-sell au soft-sell. L'illustration est plus élaborée et plus soignée que dans d'autres publicités pour Coca-Cola, où seul le produit, voire seule le nom de la marque, sont présent, mais elle l'est moins que d'autres publicités contemporaines pour d'autres marques de boissons, ou pour d'autres produits (cigarettes et médicaments surtout) qui déploient des personnages complexes évoluant dans des décors fastueux. Les éléments textuels, d'autre part, sont encore plus minimalistes. Ils se réduisent à trois ensemble, trois mots ou groupes de mots : le mot « drink » en anglais en haut de l'image, le nom de la marque en anglais et sa traduction phonétique en chinois (可口可樂 – kekoukele - qui signifie littéralement « le bonheur dans la bouche, le bonheur pour la bouche »), et le slogan, en chinois seulement (屈臣氏汽水 - Qu Chen Shi Qi Shui) que l'on peut traduire par "le soda de Watson" (Watson étant la compagnie à l'origine des boissons gazeuses, avant son absorption par Coca-Cola Co.). Le bilinguisme témoigne d'un souci de traduction, au sens littéral comme figuré, d'adaptation à la langue et à la culture locale. C'est le signe également que la compagnie Coca-Cola, comme d'autres compagnies étrangères puissantes en Chine, comprit rapidement qu'il était nécessaire d'adapter son imagerie commerciale au marché chinois si elle voulait vendre ses produits et réussir localement. Si l'opération de « traduction » se résume ici à une traduction littéraire du nom de la marque et à une sinisation du personnage, dans d'autres publicités comme celles de la compagnie canadienne « Dr Williams' Pink Pills for Pale People » ou pour les cigarettes de la British-American Tobacco Company, on peut observer une véritable conversion culturelle, qui nécessitait de mobiliser au service de l'entreprise des employés et des artistes chinois, ou du moins très bien acculturés à la la civilisation chinoise (au point parfois que les publicités obtenues « faisaient plus chinoises" que les publicités des compagnies chinoises elles-mêmes, qui étaient inversement  tentées d'imiter "l'Occident" pour avoir l'air plus modernes...). Loin de ce jeu de masques extrême, la simplicité graphique de notre image et le choix d'un personnage féminin traduirait le souci de frapper rapidement et efficacement l'esprit d'un lecteur masculin « moderne » qui avait peu de temps d'attention disponible et préfèrait se concentrer sur les articles de fond, ou encore de toucher par l'image un lectorat secondaire féminin encore bien souvent illettré mais qui était responsable des achats et de la gestion du foyer domestique : c'était donc à elle que devait s'adresser l'annonceur s'il espérait vendre son produit.

Cette publicité, ainsi que d'autres pour le même produit, attestent que la compagnie Coca-Cola possédait déjà en 1928 une stratégie et une identité de marque très fortes, qui se manifestent sur la présente image par deux éléments principaux : le design de la bouteille (élaborée sous sa forme « universelle » aux Etats-Unis entre 1905 et 1918) et le choix d'une typographie cursive et liée, qui sont resté(e)s depuis relativement figé(e)s. Le texte lui-même est ici doté d'une forte identité visuelle. Le nom de la marque et le mot « drink » en anglais sont là pour produire un choc dans un espace littéraire et visuel largement dominé par la langue chinoise, afin de mieux frapper l'oeil du lecteur. L'objectif est d'être immédiatement identifiable par le consommateur et de le fidéliser, mais aussi de faire face aux marques concurrentes et de contrer les menaces de contrefaçons ou d'imitations plus ou moins réussies : il existait à cette époque des variantes locales de cola, qui tentèrent en vain de tirer profit du succès de la boisson américaine).

Ce document présente un intérêt certain pour quiconque veut étudier la culture visuelle et commerciale de la société chinoise du début du XXeme siècle. Toutefois, il ne saurait être appréhendé de manière isolée. Ce type de matériau publicitaire illustre plus que jamais la nécessité pour l'historien de confronter ses sources, de les mettre en perspective et en « réseau » avec d'autres publicités, d'autres images en général (artistiques notamment) et témoignages de la culture matérielle et visuelle de l'époque, et d'autres sources écrites enfin. Trois raisons au moins justifient ici ce devoir de confrontation documentaire. Tout d'abord, parce que l'image ou la source visuelle restent muettes et ne « parlent » jamais d'elles-mêmes, sans le secours des sources écrites et des archives plus « traditionnelles ». L'image publicitaire précisément doit être confrontée à d'autres images, car elle ne fonctionne et ne doit son « pouvoir » et son efficacité que dans la répétition, le redondance et la récurrence, par la fréquence de ses apparitions et réapparitions, en écho ou en contradiction avec d'autres images proches ou lointaines. Ensuite, l'historien qui envisage d'exploiter le matériau publicitaire doit rester conscient qu'il renseigne plus sur les représentations que les pratiques réelles des consommateurs ordinaires. Enfin, il ne doit pas oublier que les images publicitaires ne sont pas le reflet fidèle de la société « réelle », mais davantage des projections de l'imaginaire et des fantasmes des publicitaires ou autres producteurs de publicité, qui vendent avant tout du rêve, et livrent un témoignage plus ou moins conscient de leur propre vision de leur temps.

1 Ce document provient de la Library of Modern History de l'Academia Sinica, Taipei, Taiwan (http://www.mh.sinica.edu.tw/Index.aspx?lang=enUS)

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